Consumo verde crece y premia a empresas

Ocho de cada diez consumidores buscan algún producto natural, orgánico u sustentable a nivel global, y pagan más, beneficiando la rentabilidad de las empresas, pero se debe hacer un esfuerzo por distinguir a los diferentes segmentos para tener éxito en este mercado.

Los estudios del National Marketing Institute (NMI) y de Nielsen Co. muestran que el 17% de los consumidores tienen un estilo de vida saludable y sostenible (Lohas, por sus siglas en inglés), con un fuerte compromiso ambiental. Este segmento representaba en 2008 ventas por $209.000 millones y en 2010 por $420.000 millones.

Así, durante los últimos 12 años el mercado de estilo de vida saludable y sustentable “floreció” –según Frank J. Lampe, director de comunicaciones de la American Herbal Products Association- generando todo tipo de productos. Lampe agrega que la nueva generación tiene la misma proporción de consumidores con estilo de vida saludable y sustentable que entre los adultos de 40 a 60 años (baby boomers).

Pero hay más consumidores saludables y sostenibles, donde hay oportunidades mayores para crecer.

Otro 17% es “naturalista” (se caracteriza por comprar y usar productos saludables más que por lo ambiental) y un 50% se inclina por los productos verdes dependiendo de los precios: unos son muy sensibles a los costos (24%) y otros los compran si significan una diferencia real en sus presupuestos (26%).

Solo el 16% de los consumidores es insensible y no tiene interés en este tipo de productos.

COMPRADORES VERDES GASTAN MÁS

Las investigaciones de Nielsen y NMI muestran que el 17% de los compradores con estilo de vida saludable y sostenible gasta 10%  más dinero en todos los diferentes tipos o categorías de productos, excepto en carnes, en comparación con los otros consumidores.

Así, el 81%  de los Lohas compra viviendas cuatro veces más caras y pagan el doble en productos saludables que los compradores de productos convencionales o de OGM (organismos genéticamente modificados).

Además, los compradores verdes eligen tiendas (supermercados, farmacias, abarrotes) y empresas que ofrecen productos saludables y sustentables, así como incluyen medidas de ahorro energético en su operación y muestran otras medidas ambientales (reciclaje, reducción de residuos y tratamiento de los generados).

NMI y Nielsen insisten que hay oportunidades de crecimiento para los negocios verdes que se presenten con certificaciones y eco-etiquetas, dado que el 50% de los compradores puede ser atraído por los productos saludables y sustentables.

¿Cómo pueden los publicistas satisfacer al consumidor que aspira a comprar verde y con el prestigio de las marcas?

El informe indica que además de contar con un producto atractivo, también es necesario distinguir el producto en relación a los competidores, adaptar las tácticas de mercadeo y entender al nuevo grupo de consumidores objetivo.

El beneficio para la empresa verde es que el consumidor saludable y sustentable tienen un sano interés en la compra verde y se muestra como un nicho sólido; además pueden verse favorecidos por un mayor crecimiento incremental y tienen la posibilidad de construir una mayor rentabilidad debido al precio premium.

DIFERENCIAR LOS COMPRADORES VERDES

Los informes de Nielsen y NMI muestran que los alimentos, los productos de cuidado personal, los productos para mascotas y otras categorías tienen una gran oportunidad para la innovación “verde”.

En un principio la oferta verde se componía de artículos especializados, en parte por la disponibilidad limitada.

Sin embargo, estos factores están cambiando rápidamente, pues –aparte de la consolidación del 17% de compradores saludables y sustentables- hay un 60%  que tiene algún interés y está dispuesto a probar los productos verdes que son relevantes para sus necesidades.

Para atraer a este segmento las empresas deben construir una marca y educarlos sobre el beneficio ambiental específico, ya que ésta crea credibilidad y dado que los compradores pueden inclinarse fácilmente por productos ecológicos de las marcas tradicionales.

Una vez que el cliente asume un estilo de vida saludable y sustentable, su compromiso es más sólido y resistente a las adversidades del entorno, al tiempo que se inclinan favorablemente a productos nuevos (fluorescentes compactas, alimentos orgánicos y naturales, productos de limpieza, bolsas reutilizables de supermercados) y hacen mayor caso de los mensajes que enfatizan en el valor del producto por encima de su precio.

Al tiempo que son más activos en términos ambientales y tienen a difundir el valor de los productos y negocios verdes, estos consumidores son sumamente críticos y tienen a impulsar actividades de boicot contra marcas que provocan daño ambiental.

Según los estudios de Nielsen y NMI este tipo de comportamientos es similar en diferentes mercados a nivel global, aunque en los países emergentes el consumidor tiende a considerar más la necesidad de equilibrar el desarrollo económico con la sostenibilidad.

TENDENCIAS Y RETOS

“Si los consumidores actúan como dicen que lo harán, las tasas de comportamientos de compra y hábitos de vida crecerá enormemente, lo que creará la demanda de nuevas marcas, productos y servicios, y nuevas alternativas”, indican los informes de Nielsen y NMI consultados.

Así habría más espacio para más alimentos orgánicos, ofertas de cuidado personal, energía renovable, y para el reciclaje, entre otros, al tiempo que los consumidores en EE.UU. y en el mundo se muestran más decididos a involucrarse personalmente en el movimiento ecologista, mostrándose más críticos con las empresas que no se comprometen con la sustentabilidad.

Sin embargo, el mayor reto se encuentra en la comercialización y ampliación del volumen de productos orgánicos y naturales, coches híbridos o de la energía renovable.

Asimismo, falta alcanzar una “masa crítica”, según un informe de las Naciones Unidas que consultó a 1.000 gerentes y directores corporativos en 2010, lo que requiere acciones de mercadeo para educar a los consumidores acerca de la sostenibilidad (solo 4 de cada 10 compradores saben qué significa), así como su relación con la huella de carbono, el calentamiento global y la energía renovable.

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