“El mercadeo tradicional está muerto”

Las referencias entre clientes –el famoso “boca a boca”- hoy predominan a través de las redes sociales,cambiando las formas convencionales de comercializar y promover los productos. Conozca cómo aprovecharlas.

Seguir operando el mercadeo de las empresas con los métodos  tradicionales hoy es inoperante en algunos mercados y está en proceso de morir totalmente en otros. Esto implica que la publicidad, las relaciones públicas, la comunicación (interna y externa) y manejo de la marca deben adaptarse.

La idea pertenece a Bill Lee, presidente del Grupo de Consultoría Lee y autor de un artículo sobre este tema en la Harvard Business Review. El impacto de las redes sociales implica nuevas posibilidades a través de la construcción de comunidades de clientes.

A nivel general, Lee da algunas referencias que resumimos aquí. El próximo miércoles se dará una muestra de cómo se comportan los usuarios a nivel local y verificaremos si estas observaciones también aplican en nuestro mercado.

CAMBIOS EN EL PÚBLICO Y LA GERENCIA

Menos atención: Dice Lee que los compradores están prestando menos atención y que –según varios estudios- están mirando la información en Internet y siguiendo las recomendaciones de otros compradores (el famoso boca-a-boca), donde hoy son relevantes las redes sociales.

Justificar inversión: Lee se basa en un estudio del 2011 del Londres Fournaise Marketing que muestra que casi dos terceras partes de los gerentes tienen dificultades para demostrar que la inversión en mercadeo tradicional da resultados en credibilidad, imagen e ingresos.

Distancias con los compradores: La mayor parte de los mensajes en mercadeo tradicional son desarrollados sin enfocarse en los clientes, sin alinearlos con los intereses de cada segmento.

En redes no funciona el mercadeo tradicional: Lee advierte que la lógica del marketing tradicional no se puede extender a las redes sociales. “Simplemente no funciona”, afirma.

NUEVAS VÍAS PARA EL MERCADEO

¿Cómo será el nuevo mercadeo? Lee dice que hay mucha especulación y que solo hay algunos atisbos, pero que en algunas empresas se realizan iniciativas que muestran las nuevas vías:

En comunidad: Los consumidores se acercan cada vez más a grupos para escuchar referencias o preguntar directamente a otros sobre un producto, servicio o empresa. Lee indica que las empresas deben replicar lo más posible la experiencia de compra “orientado a la comunidad” ampliando la red de compradores que proporcionen información fiable y asesoramiento basado en su propia experiencia con el producto o servicio. Se les puede invitar a hacer un comentario.

Clientes influyentes: Las redes sociales funcionan bajo el principio que alguno de los contactos tiene influencia sobre determinados grupos. Las empresas deben encontrar a los clientes influyentes, brindarles un buen servicio, entregarles beneficios más allá de lo que esperan y que de esa forma puedan tener bases para hacer referencias sobre su negocio a otros en la red.  Por supuesto, eso implica que todos los clientes deben recibir ese valor diferencial o extra que se le entrega.

Construya capital social: El mercadeo tradicional a menudo promueve las ventas con premios en efectivo, descuentos u otros incentivos. El nuevo mercadeo ayuda a los clientes influyentes a construir sus redes de afiliación, a aumentar su reputación, les da acceso a nuevos conocimientos y logra que el cliente influyente participe en la difusión de la solución que la empresa proporciona.

Las nuevas posibilidades de influencia entre pares, basado en la comunidad, orientada a la comercialización, promete mucho más para crear un crecimiento sostenido a través de relaciones con los clientes auténticos”, concluye Lee.

 

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